“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還不太成熟。”
與刺猬公社對(duì)談的從業(yè)者,在說起AI數(shù)字人直播時(shí),幾乎都是相似的表態(tài)。
生成式人工智能的風(fēng)潮,讓AIGC一度成為各行業(yè)尋求增量的關(guān)鍵因子,直播電商也并不例外。ChatGPT火爆后的數(shù)月,AI數(shù)字人席卷直播間的神話開始光速流傳,“上百平的直播基地空無一人,AI主播24小時(shí)工作,低廉的成本下,直播間的訂單卻如雪花般飄來……”
巨頭的下場(chǎng),似乎也昭示著行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年4月,騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái),以三分鐘的建模速度和僅上千元的成本搶占市場(chǎng)。而早在這之前,行業(yè)頭部的專業(yè)公司,也已經(jīng)服務(wù)了4萬多個(gè)電商帶貨直播間。
行業(yè)未來的藍(lán)圖似乎正在被勾勒出來:遙遠(yuǎn)的將來,AI將正如取代其他行業(yè)的人工一樣,取代這個(gè)行業(yè)的人工,AI數(shù)字人不僅僅是“改造”直播間,而是統(tǒng)治直播間……
不過,事實(shí)果真如此嗎?
AI直播流行時(shí)
前年開始,“元宇宙”的浪潮一度促使數(shù)字人成為不少行業(yè)的香餑餑,虛擬人制作公司將其形容為人類進(jìn)入元宇宙后必備的虛擬名片,而具備一定IP屬性的虛擬偶像,則已經(jīng)開始通過IP授權(quán)和品牌代言成功收獲第一桶金。
生成式人工智能的爆火,則讓數(shù)字人和AI的結(jié)合成為可能。不久前,有人已經(jīng)通過將明星形象和AI數(shù)字人結(jié)合來定制“虛擬女友”收獲了足夠的注意力,而進(jìn)入直播帶貨行業(yè),AI數(shù)字人則似乎更為普及。
市面上盛傳著AI數(shù)字人已經(jīng)統(tǒng)治直播間的神話,“上百平的直播基地空無一人,一排排的電腦里掛著長(zhǎng)相各異的數(shù)字人,24小時(shí)直播不知疲倦。”在一些極端的案例中,AI數(shù)字人帶來的銷量,甚至比普通真人主播還要好。
某數(shù)字人公司廣告
今年4月,騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái),三分鐘建模,價(jià)格僅上千元;今年5月,小冰公司宣布啟動(dòng)“GPT克隆人計(jì)劃”,只需三分鐘采集數(shù)據(jù),就可創(chuàng)造AI克隆人;今年7月,《西安日?qǐng)?bào)》報(bào)道,西北首家數(shù)字人直播基地落戶西安市長(zhǎng)安區(qū),試圖改造其原有的直播間。而據(jù)媒體報(bào)道,在東南亞地區(qū),全年無休的數(shù)字人,已經(jīng)“卷”走了真人主播。
這些案例似乎在昭示著“AI直播”時(shí)代的到來,不久前克勞銳發(fā)布的《2023直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》中還表示,智能AI正在推動(dòng)直播電商行業(yè)“觀看體驗(yàn)、直播效率、商業(yè)價(jià)值”全面提速。
不過,事實(shí)真的如此嗎?傳統(tǒng)直播電商的邏輯里,人是行業(yè)中最重要的一環(huán)之一。一個(gè)優(yōu)秀的主播,往往是用戶下單的最大理由。將真人主播替換為“AI數(shù)字人”,還能給直播間帶來銷量嗎?
事實(shí)上,早在AI介入之前,不少有“中之人”的數(shù)字人IP就已經(jīng)開始嘗試進(jìn)軍直播帶貨,不過大部分成績(jī)并不算突出。與真人主播同樣粉絲量級(jí)的數(shù)字人,往往不能達(dá)到和真人主播同樣的效果。去年3月,直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技還曾發(fā)布了數(shù)字人“孔襄”,但僅僅發(fā)布了7條視頻就不再更新。刺猬公社就此事咨詢了遙望科技,遙望科技則表示,虛擬人方面目前沒有能夠?qū)ν夤嫉男畔ⅰ?/p>
有“中之人”的數(shù)字人,本質(zhì)上仍然是真人主播,因?yàn)檫@類數(shù)字人主播同樣擁有真人的情感和互動(dòng)能力,除了套了層虛擬IP的皮之外,和真人并無區(qū)別。但盡管如此,在達(dá)播的層面,大部分用戶也很難對(duì)一個(gè)虛擬的形象產(chǎn)生信任感,因此無法促成高效的轉(zhuǎn)化。
如今市面上更為流行的AI數(shù)字人,則面向更為廣闊的店播市場(chǎng)。一方面通過生成式AI的技術(shù),直接取代中之人的位置,進(jìn)一步降低客戶使用數(shù)字人進(jìn)行帶貨的成本,另一方面則通過更加精細(xì)的建模技術(shù),讓面向觀眾的形象更加擬真,通過仿真形象,進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任感。
只不過,技術(shù)層面的限制,使得這兩端都并不足夠完美。不少產(chǎn)品的AI互動(dòng)能力并不夠完善,而仿真人的虛擬形象再逼真,消費(fèi)者也能夠輕易辨別。這些都讓“AI取代真人主播”的傳聞,顯得遙不可及。
低價(jià)代餐
與不少媒體渲染的“AI數(shù)字人終將取代真人主播”的焦慮感不同,從業(yè)者們對(duì)此有更冷靜的判斷和認(rèn)知。
AI數(shù)字人軟件公司青萍天一CEO袁率告訴刺猬公社,AI數(shù)字人軟件類比真人主播,就如同自己做視頻類比雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì),“比如說你要做一個(gè)視頻,你可以在網(wǎng)上檢索素材,自己剪輯,再用一些諸如Midjourney之類的軟件,你就可以自己攢出一個(gè)一分鐘的視頻出來。你也可以雇傭一個(gè)團(tuán)隊(duì)給你做一個(gè)短視頻出來。”
但兩者的成本不同,服務(wù)的對(duì)象也不同,“你可以花幾百塊錢買套軟件成為這樣的一個(gè)直播間,也可以花幾萬塊錢弄好團(tuán)隊(duì),達(dá)成的效果還是會(huì)不同的,不能說完全就取代了。”正如現(xiàn)在個(gè)人使用的剪輯軟件已經(jīng)廣泛普及,但專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)仍有生存的空間一樣。
在和刺猬公社交流的過程中,袁率反復(fù)表示,“性價(jià)比高”是他們的核心優(yōu)勢(shì)之一。相比于傳統(tǒng)的真人直播間,其公司提供的數(shù)字人定制軟件,服務(wù)費(fèi)用僅為600元-4000元/月,按年定制的話,價(jià)格還會(huì)更低。
袁率提供的報(bào)價(jià)圖
這筆費(fèi)用,和雇傭一個(gè)真人主播的費(fèi)用比起來,顯然根本不值一提。在招聘軟件中進(jìn)行簡(jiǎn)單檢索就可以發(fā)現(xiàn),大部分店鋪主播的月薪都在上萬元。數(shù)字人定制軟件和其相比有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于AI數(shù)字人主播的效果問題,袁率也坦言,“無法直接與銷量掛鉤。”不過他也表示,直播電商是一個(gè)復(fù)雜的體系,需要去思考供應(yīng)鏈、品控、投流、內(nèi)容和停留等多種問題,肯定是沒有辦法指望一套軟件就能夠帶來高轉(zhuǎn)化的。同時(shí),許多沒能解決此類問題的店鋪直播間,也無法僅憑優(yōu)秀的真人主播就能獲得銷量。
在解決了以上問題之后,袁率表示,在店播上,數(shù)字人基本能夠取得和真人主播相似的效果,此時(shí),數(shù)字人的價(jià)格優(yōu)勢(shì),就能夠體現(xiàn)出來。“真正干電商直播的人,主播并不是唯一或最關(guān)鍵的不可替代因素。因?yàn)椴皇亲钪匾,所以能夠被替代?rdquo;
事實(shí)上,行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象,更多也是將AI數(shù)字人主播作為真人主播的輔助。
一方面,在一些自然流量缺少,轉(zhuǎn)化率不高的時(shí)間段(如晚上24:00到早上九點(diǎn)),可以使用數(shù)字人主播讓直播間保證24小時(shí)不停轉(zhuǎn),同時(shí)也可以完成店播最基礎(chǔ)的“產(chǎn)品介紹”功能,讓本身就有購(gòu)物意愿的消費(fèi)者能夠得到基礎(chǔ)的“銷售講解”服務(wù)。
另一方面,虛擬人主播雖然暫時(shí)無法“單扛”,但可以通過做真人主播的副播,起到調(diào)節(jié)直播氛圍,或者利用IP影響力給直播間帶來額外銷售額的作用。一幾文化創(chuàng)始人宋薇告訴刺猬公社,其旗下全網(wǎng)粉絲數(shù)超2000萬的虛擬人大IP伊拾七,就通過多場(chǎng)IP授權(quán),幫助品牌店播完成了數(shù)百萬的單場(chǎng)銷量。
更多挑戰(zhàn)
拋去“技術(shù)層面”的不成熟和直播電商體系的其他環(huán)節(jié)之外,AI數(shù)字人直播,也面臨著更多挑戰(zhàn)。
“據(jù)我的觀察,抖音的直播流量推薦,是跟你的內(nèi)容息息相關(guān)的。純AI的直播一般是會(huì)有流量,但往往點(diǎn)進(jìn)去只有兩三個(gè)人甚至沒有人。有時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去看最多有幾百人,但是去看轉(zhuǎn)化又幾乎沒有,大家都是在看熱鬧。”宋薇說。
她表示,目前看到的類似的直播間無論是人氣、轉(zhuǎn)化還是收益都很低。因此在她看來,這更多是一個(gè)鋪量的事情,一些品牌可以鋪10個(gè)到20個(gè)號(hào)去利用AI數(shù)字人帶貨,一個(gè)號(hào)僅僅投入幾千塊錢,所以也并不用怎么在乎收益。
卡思咨詢創(chuàng)始人、創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問李浩也向刺猬公社表示,AI數(shù)字人直播更適用于淘寶京東拼多多的平臺(tái)的店鋪,而不適用于抖音快手視頻號(hào)。因?yàn)楹笳叨几鼜?qiáng)調(diào)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量,但相比于真人主播,AI數(shù)字人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性,目前顯然是更低的。
事實(shí)上,不久前較為出圈的一場(chǎng)AI數(shù)字人直播,正發(fā)生在淘寶直播間“盧咪微LumiWink”,該淘寶店先是借助AI工具完成了店鋪的搭建和貨品的上架。隨后又與數(shù)字人建模公司合作,結(jié)合其工作人員的形象打造了一個(gè)虛擬主播,并在618期間“上崗”,2小時(shí)內(nèi)吸引16萬人觀看。
不過,由36氪打造的該直播間,某種程度上是一種“可行性實(shí)驗(yàn)”,據(jù)36氪介紹,其店鋪中銷售的商品毛利潤(rùn)僅在20%左右,低于行業(yè)平均水平。同時(shí),36氪也告訴刺猬公社,這個(gè)由AI打造的直播間,未來將會(huì)移交給公司其他部門。
在店鋪場(chǎng)景之外,AI數(shù)字人還能夠發(fā)揮多大能量,從業(yè)者們表示懷疑。而更多的嘗試者往往也帶著一種“嘗鮮”的態(tài)度,“一個(gè)月就幾百塊,試一下又怎么樣呢”。
政策層面也是AI數(shù)字人要面臨的挑戰(zhàn)之一,今年5月9號(hào),抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》,規(guī)范表示,虛擬人主播需要進(jìn)行實(shí)名注冊(cè),同時(shí)需要標(biāo)明“虛擬人直播”,這意味著,試圖無限接近真人的仿生人主播,依然要面臨觀眾的直接審視。
未來,技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)和環(huán)境的逐漸變化,是否會(huì)讓AI取代真人主播成為現(xiàn)實(shí)?
袁率又舉了個(gè)例子,“Photoshop這款軟件,其實(shí)它是一個(gè)跨時(shí)代的軟件,當(dāng)時(shí)出來的時(shí)候也很牛。似乎以后大家不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師,用PhotoShop就能做了。但到現(xiàn)在,又有多少商家說,我不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師呢?
軟件本身解決的是效率的問題,當(dāng)大家都開始用的時(shí)候,效率又都被拉平了。最后用的人越多,別人也不得不用。”
對(duì)此,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥表示:“隨著成本的下降,數(shù)字人數(shù)量會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),最后人反而更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。”
在回顧直播電商為什么能取得如此大的突破時(shí),莊帥曾告訴刺猬公社:“人是不甘寂寞的,直播電商讓人在購(gòu)物時(shí)可以有被陪伴的感覺。這是這個(gè)行業(yè)取得巨大突破的原因。”當(dāng)真人的陪伴被換成冷冰冰的AI數(shù)字人,這種感覺還能存在嗎?
技術(shù)的進(jìn)步能否填平情感的溝壑?這個(gè)場(chǎng)景或許只能發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來。
文章選自“BOSS直聘”